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90%奢侈品不保值:涨价维持形象假饥饿真营销

http://news.cang.com 2014/1/13 17:13:03 国际金融报 浏览0加入收藏

本报记者 陈偲

华夏收藏网讯  试想,当你发现入手的一款名牌包价格,每年以超5%的增速上涨,是不是有一种“坐等赚钱”的感觉?然而,你的“感觉”可能与“真相”相距甚远。

在上海某金融机构上班的王瑜,曾经有过多次到二手奢侈品店寄卖包袋的经历。“当时,一款全新的BURBERRY女士背包,拉链有小瑕疵,店主收进的价格大致为欧洲价的六折、国内价的五折,而后来得知店主基本是按照欧洲价卖出。”王瑜笑称,真正赚到的应该是二手店。

二手市场价格被业界视为最能体现奢侈品是否保值的一个指标。“新品涨价和购买之后保值是两码事,90%的奢侈品根本不具备保值性。”财富品质研究院院长周婷的一句话直接戳破了许多人的“美梦”。读到此,或许你仍想做些抗辩——“奢侈品保值增值”,奢侈品是这么宣传的,买奢侈品的人也是这么说的。那么,究竟是谁在忽悠谁。

保值假象

“90%的奢侈品其实更多是消耗品,它的保值性几乎不存在。”周婷表示,在其调研的奢侈品二手门店的服装、服饰、珠宝、腕表、豪车等近千款产品中,并没有发现标价高于市场价的,“在二手奢侈品市场,未使用的奢侈品新品价格一般在五至八折,最低到三折。”

奢侈品二手买卖在日本、中国香港早已流行多年。在日本,大黑屋、BRAND OFF等二手奢侈品连锁品牌开满所有城市重要的商业区;在中国香港的尖沙咀、铜锣湾等商业繁华区,二手奢侈品店也常常占据当地的“旺铺”位置。如今,这门生意在中国内地市场的发展也日趋成熟,中国香港的米兰站和日本的BRAND OFF等先后登陆上海。

近日,《国际金融报》记者走访沪上多家二手奢侈品店,试图揭开奢侈品的真实“命运”。“奢侈品的保值增值,最能在二手市场验证出来。”据财富品质研究院调查显示,国内消费者手中可以二次流通的奢侈品总量约有3000亿元,并呈现每年20%左右的高速增长态势。

记者走访米兰站、爱包站等二手奢侈品店发现,当奢侈品变成“二手货”时,价格似乎没有那么坚挺。在静安区威海路上,一家装修精致的米兰站内,LV、CHANEL、GUCCI、PRADA等品牌皮具摆满了整个货架。记者看到,这些商品上均挂有一张信息卡,上面清楚地写着包包的新旧程度、原价和现价。一款LV女士挎包的信息卡上写着,“九三成新,原价14700元,现价9850元”;另一款DIOR手提包原价为7500元,九八成新,卖价仅为5500元;店中更有不少全新款,价格基本在原价上打九折。

据米兰站相关负责人介绍,店里会有一批固定的老顾客拿货过来寄卖。“寄卖品会以客户自己定的价格出售,在物品售出后一般从成交价中抽取10%至15%作为佣金,具体金额视货品的不同而调整。当然,寄卖前,我们会有专业鉴定师确定货品的真伪,给出参考价格。”

颇有经验的王瑜对记者分享了售卖心得,“卖出好价格得懂行情”,二手市场上会按照货品的成色分为N级、S级、A级、AB级、B级,分别代表了全新、全新但存放一段时间、轻微磨损、日常使用磨损以及明显污损。

在与米兰店仅有几步之遥的地方还有一家名为“爱包站”的二手奢侈品收售店。记者表示有一款原价近3万元的CHANEL 2.55亮皮包想出手,询问回收货品是否有加价的可能。该店奢侈品顾问阿博直言,“只有某些限量版、VIP版可能超过原价。根据你的简单描述,包至少可以卖1万元以上。”而具体的回购价格要根据货品的品相、大小、款式等综合因素决定。阿博热情地递上名片表示,“可以加其微信将货品照片发给他,或者直接带上货品和发票、证件等相关配套包装来店中验货、估价。”据介绍,爱包站的“赚钱”模式与米兰站不同,采用的是“一口价”的形式,而非抽成模式。“无论你的货品最终以何种价格成交,你都将按照商定好的协议价收钱,不用再缴纳服务费。”阿博解释称。

记者发现,目前,市面上的二手奢侈品店中售卖商品主要以包袋为主,那么腕表、首饰等在二手市场上又呈现出怎样一番景象呢?记者浏览寺库奢侈品网发现,基本所有品类都低于市场价,即使是全新的也不例外。一款未使用过的百达翡丽男士机械腕表,网站标注市场参考价599900元,而寺库卖价为446800元。

事实上,不只是在二手店,很多奢侈品进入拍卖会或是典当行,身价也会骤降。2013年嘉德春拍会上,一款卡地亚Panthere系列专卖店售价207000元,拍卖成交价仅34500元。这样的价格落差,再一次颠覆了人们对于奢侈品能够保值增值的过往观念。

“90%的奢侈品其实更多是消耗品,它的保值性几乎不存在。”周婷告诉《国际金融报》记者,在其调研的奢侈品二手门店的服装、服饰、珠宝、腕表、豪车等近千款产品中,并没有发现其标价高于市场价的,“在二手奢侈品市场,未使用的奢侈品新品价格一般在五至八折,最低到三折。”

甘愿被“俘虏”

在分析人士看来,目前,以保值增值为目的的购物者仍是小部分,炫耀性消费是主因,仅仅是以保值作为消费的借口

奢侈品究竟有何魅力吸引你?或许是因为美剧《绯闻女孩》中吹起的名媛风让人艳羡所致,那些俊男靓女穿上各式名牌时装,出入纽约第五大道上奢侈品云集的百货公司。抑或是因设计师而爱上了某个品牌的东西,有好友戏言,“设计师‘小马哥’Marc Jacobs离开LV,以后不买他家东西了。”更甚者,或许是因为爱上那一抹色彩,今年秀场上频频出现的蝴蝶兰紫令人记忆深刻,“Radiant Orchid”(蝴蝶兰紫)也被色彩机构Pantone预测为2014年度的流行色。往往就是如此简单的理由让不少中国消费者甘愿被奢侈品“俘虏”。

值得一提的是,中国消费者已越来越“精明”,尤其是在价值与价格的关系方面。研究机构调查发现,虽然高端人群的奢侈品消费的主要动机仍然是出于奖励自己和享受高品质商品带来的生活质量的提升,但是考虑到通货膨胀的加剧,奢侈品消费的收藏、保值、增值动机有所提高,炫耀、送礼、获得认同等面子型动机有所下降。

不过,奢侈品在二手市场的表现可能会让他们失望了。究竟是什么让消费者产生“保值”的幻觉?在分析人士看来,目前,以保值增值为目的的购物者仍是小部分,炫耀性消费是主因,仅仅是以保值作为消费的借口。

秦路在上海一家外企从事人力资源工作,月收入近1万元。收入不算太多,但她仍坚持“追求”名品。秦路并不否认受虚荣心使然,但在她看来,奢侈品更是高品质生活的象征,“背奢侈品牌背得是一种自信,到工作单位后发现,不少同事都用名牌手袋,我可不能落伍”。其实,像秦路这样的都市白领还真不少。尽管出门坐公交、上班挤地铁,但一件奢侈品“傍身”的她们在拥挤的交通工具上仍要保持环视A货的傲气。

尽管不少数据表明,当奢侈品遭遇中国反腐之风后,消费增速放缓——美国咨询公司贝恩公司估计,2013年中国奢侈品销售的增长只有2.5%,达到153亿欧元。不过,周婷认为,中国消费者的购买力还是很强的。“奢侈品消费并没有下滑,而是在加速流向国外,今年80%的消费在国外。我们发现,如今已不仅仅是大众消费者,富人们也大多在国外买。”

奢侈品已然被国人“惯坏”。来自世界奢侈品协会的《2013年“黄金周”中国境外奢侈品消费统计报告》显示,国庆长假7天,中国内地消费者出境消费奢侈品累计约41亿欧元。记者也曾在法国巴黎老佛爷百货、希腊多家奢侈品旗舰店,见识过国人的惊人购买力。“我要这款裸粉色杀手包、黑色翻盖钱夹……”一位看上去50来岁的“中国大妈”飞速冲进希腊城区的LV旗舰店,对照着长长的购物清单选购商品。那日,这位大妈的“豪气”给记者留下颇为深刻的印象。

中投顾问高级研究员申正远在接受《国际金融报》记者采访时表示,随着居民收入与消费水平的提升,中国成为全球奢侈品消费增速最快的国家,并已经成为全球第二大奢侈品消费国。目前,高端奢侈品市场的增速逐渐放缓,但在国内居民消费提升的坚实支撑下,二手奢侈品市场仍然火爆。

对于奢侈品消费加速外流的原因,周婷分析,首先,境内外消费价差仍存在,这是刺激国人境外消费的主要原因;其次,国内消费品的不安全性和部分商品供应不足,国人更愿意信赖境外商品的品质与购物体验;此外,还有宏观经济因素,人民币汇率持续升值,使中国游客更有经济实力进行境外消费。

作者 陈偲

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