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谷歌V.S.亚马逊:电商快递服务战争升级

http://news.cang.com 2014/8/14 14:32:24 华夏收藏网 浏览0加入收藏

亚马逊的Firefly服务可以轻松识别拟购物品。但它能识别出该公司正在面临的威胁吗?

亚马逊的Firefly服务可以轻松识别拟购物品。但它能识别出该公司正在面临的威胁吗?

亚马逊CEO贝索斯是否忽视了一些潜在的威胁?而这种威胁正是针对其公司最重要的业务。

在电商领域里,与亚马逊(Amazon)展开竞争变得愈发困难。该公司最近的财报正说明了这一点:亚马逊将在现有59个配送中心的基础上,再添6个,使更多客户可以享受更短的送货距离,比以往任何时候都更加便捷。到2014年底,该公司将拥有15个专门的“分拣”中心,目的是加快送货速度和降低送货成本。对实体设施和物流技术的投资让亚马逊在面对任何竞争对手时,都拥有成本和效率优势。对于亚马逊的挑战者来说,选择正面出击大多会以失败告终。但是谷歌(Google)采取了迂回战术,而且有可能奏效,届时将会使亚马逊面临危险境地。

快递

虽然亚马逊正进行大力投资以加快送货速度——与美国邮政局商讨周日送货服务;在更多城市提供当日送达服务;甚至展开无人机送货试验——但是谷歌的Shopping Express服务拥有价格利器。利用大量的合同工,谷歌让人们可以从10多个实体商家处订货,并且常常能当日送达。由于拥有全食(Whole Foods)、塔吉特(Target)和好市多(Costco)等合作伙伴,谷歌能够提供成千上万种商品,而自己无需建立任何商品库存。

在大批量订单分拣方面,虽然亚马逊的效率要高得多,但谷歌的低效率与该搜索巨头本身无关。只要Shopping Express可以做到盈亏平衡,谷歌就有正当的理由,通过投资将该服务的范围扩大到纽约、洛杉矶和旧金山等现有市场以外的地方。有传闻称,谷歌将在今后几个月里展开上述行动,挺进美国大多数的大都市区。

生鲜和冷冻

但或许更为重要的是,谷歌正着手解决Shopping Express的最大弱点:到目前为止,客户还不能从食品杂货合作伙伴那里订购农产品和肉类等易变质商品。最近发给客户的调查表明,这种情况很快将改变。但是谷歌显然无法免费提供服务。在试用期内,Shopping Express对大多数用户来说都是免费的,不过该公司也提醒说,“实际运费”其实是每单4.99美元。

这项调查显示,如果缴纳89美元年费(每月8美元),就不用支付每单4.99美元的运费,这有点像亚马逊金牌服务(Prime)在收取99美元年费后就会提供不限次数的免费两日送达服务。但即使缴纳了89美元年费,你仍然需要为生鲜或冷冻商品支付每单7.99美元的运费,订单金额满150美元可以免运费(值得指出的是,谷歌可能正在测试很多不同的定价方案,我只是提到了其中的一个)。

亚马逊拥有自己的生鲜配送服务,名为亚马逊生鲜(AmazonFresh)。目前,该公司只在西雅图和加州的很多地方开展这项服务,在加州价格高达299美元(或者说是200美元外加99美元的金牌服务年费)。亚马逊正在西雅图试运行一个方案,订单金额超过125美元可免运费,否则每单将收取8至10美元运费。

关于这些数字,最重要的是它们的相似性,而不是那细微的差别。亚马逊历来以低价取胜,但最近该公司新推出的Fire Phone和这些运费选项表明,其价格没有什么特别优势。

熟悉的场所

对亚马逊而言,更麻烦的是谷歌能不断签下新商户,不断扩大Shopping Express的货物清单。最近,巴诺书店(Barnes and Noble)成为谷歌的第19家合作伙伴。虽然合作商家的数量可能会有上限,但毫无疑问,大多数传统零售商最终都会加入。他们面临的最大威胁是消费者不再从他们那里购物,而是转投亚马逊的怀抱。谷歌向他们提供了一个充分利用实体店铺资产的方法,消费者是否进入店铺就不再重要。

对于购物者而言,熟悉也是一种好处。你可能了解并信任你在沃尔格林(Walgreen)或全食超市购买的商品。有时,面对着亚马逊网站上令人眼花缭乱的选择,你可能无法确切地知道你会得到什么。除了向你推荐与你近期所浏览物品相似的十几种产品以外,亚马逊在组织整理其商店方面可谓建树寥寥。尽管取得了巨大成功,但该公司并不算是出色的商家,也没有出色的网站。

技术问题

随着电子商务正向移动端转移,可重复买到可信产品的能力变得更加重要。虽然谷歌的合作伙伴在这方面拥有优势,但亚马逊正试图获取自己的优势。Fire Phone拥有名为Firefly的技术,让用户可以扫描很多实体物品然后立刻购买它们。如果你身处一间店铺,想要查看某个商品然后在线购买,那么这项技术会很有用。遗憾的是,该技术只出现在Fire Phone手机上,而会使用这款手机的人寥寥无几。

但Firefly并不是该公司唯一的武器。Dash是一种小型手持扫描装置和录音器,你可以用它来告诉亚马逊生鲜部门,你的牛奶喝完了;或者扫描条形码,以便将某种麦片添加到你的购物清单里。这是个聪明的小发明,但前提是你否愿意因此而放弃传统的购物清单——无论是记录在纸上的还是应用程序里的。

“金牌”时间

亚马逊最近将金牌服务的会员费从79美元上调到99美元。尽管该公司声称涨价没有产生不利影响,但他们却被迫花钱给金牌服务打广告,这似乎是有史以来第一次。广告费用抵消了因为涨价而本应得到的部分额外收入。据科技资讯网CNET报道,市场调研公司Consumers Intelligence Research Partners(CIRP)的调查显示,95%的客户将“肯定”或“可能”接受新的定价,这意味着亚马逊金牌服务将因为涨价而失去100多万客户。

CIRP先前估计金牌会员客户每年平均在该网站上花费1,340美元,按照亚马逊的最新数据来看,这会产生超过350美元的毛利润。如果该服务失去50万客户,公司将损失1.75亿美元,其中不包括宣传这项服务的费用。更糟的是,涨价还会产生阻吓效应,使潜在客户望而却步。六个月前,我曾提出了这样一个问题:亚马逊为什么正在搞砸金牌服务(我已经使用该服务多年)?答案再明显不过(亚马逊在财报电话会议期间回避了有关金牌服务的提问,只是声称“金牌会员用户正在以非常快的速度增长”)。

该公司没有公布金牌会员用户数的具体数据,这意味着我们不可能知道涨价在多大程度影响了用户数量的增长速度,但肯定比价格保持不变时要低。

谷歌准备把89美元作为Shopping Express的基础价,比金牌服务低10美元,这绝非巧合。虽然金牌会员附送了免费流媒体视频,但Shopping Express用当日送达的好处进行反击。鉴于网飞(Netflix)拥有3,620万美国用户,视频爱好者可能会付钱购买网飞的服务,而让需要即时满足服务的群体二选一的话,他们可能会优先考虑谷歌而不是亚马逊。

低成本提供商

但谷歌更大的优势在于,它能对亚马逊进行两面夹击。在资源方面,谷歌的底子要雄厚得多,拥有600亿美元现金,而亚马逊只有125亿美元。谷歌盈利颇丰,而亚马逊往往行走在盈利与亏损的分界线上。在过去一年里,谷歌财务报表上的现金增加了105亿美元,而亚马逊仅增加了2亿美元,前者是后者的50倍。

而在价格方面,谷歌也是赢家,因为它能以远低于亚马逊的定价进入市场。虽然亚马逊的劳动效率可能更高,但Shopping Express的起步成本要低得多,只需要一支送货车队和一些配送人员就可以启动。而且,谷歌常常从离客户更近的地方发货,这对于生鲜配送而言尤其重要。

这也意味着谷歌能在Shopping Express所及的几乎任何地方,提供易变质商品的送货服务。亚马逊生鲜服务已经因为遥远的配送设施和诸多需要解决的问题放缓了扩张的脚步。脚步轻盈的谷歌也许可以因此做出亚马逊难以实现的其他创新。

当然,没人小看杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)和他的公司。要是没有出色的执行力和对客户需求的强烈专注,亚马逊就不会有今天的成就。但近来,该公司进入了竞争更加激烈的领域,树敌越来越多,其中包括微软(Microsoft)和苹果(Apple),因此我们有理由怀疑,贝索斯是否忽视了一些潜在的威胁?而这种威胁正是针对其公司最重要的业务。(每日外媒精选 http://waimei.info/ 选自《福布斯》,作者:Mark Rogowsky)

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