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情人节是如何演变为一场消费狂欢的

2017/2/14 11:10:43澎湃新闻 浏览0次/0评论 收藏 分享到

又是一年情人节。花店的鲜花堆簇,红玫瑰搭配着满天星,扎着蕾丝彩带,等待着顾客的挑选。商店里包装精美的巧克力礼盒,正在进行情人节促销,看样子卖得不错。珠宝店的橱窗外,囊中羞涩的失意男子对着熠熠生辉的金银首饰独自叹息。

高档的法国餐馆里,精心打扮的恋人借助桌上的烛光,阅读着那些认识或者不认识的菜名。扎着领结的服务生低头向顾客们推介着情人节之夜的定制套餐。男人看了看价格,手不由得隔着口袋摸了摸钱包,心中暗暗一惊,却向对面的女士报以优雅的笑容,以掩饰此刻的尴尬。

夜晚的广场上,卖花的少女拦住每一对像是情侣的路人,竭力劝说他们买下自己手中的玫瑰。广场一侧巨大的LED屏幕上,一颗被丘比特之箭穿透的红心冉冉升起,接下来播放的则是商场的促销广告。

情人节烛光晚餐

根据fundivo网站上罗列的一组数据,每两个美国人中就有一个计划庆祝情人节。2016年,估算美国人一共在情人节花费190.7亿美元,平均每人花费147美元。而主要的花费分别是珠宝(45亿美元)、约会(44亿美元)、鲜花(19.8亿美元)、服装(20亿美元)、糖果(17.6亿美元)、礼品卡(16.8亿美元)以及贺卡(11.4亿美元)。对于商家而言,特别是珠宝商、鲜花零售商、餐厅以及酒店,情人节是一年中增长业绩的最佳时机之一。

来自Fundivo.com的情人节消费数据(按消费类别)

如今,不管你身处纽约还是北京,情人节已经变成了普天同庆的节日。毫不夸张地说,这个庆祝爱情万岁的节日,今日已经变成了不折不扣的消费主义的狂欢。不管你喜不喜欢,今天的情人节庆祝已经变成了一个令人炫目的消费仪式。身处恋爱(或者是渴望进入爱情)之中的人们,花费金钱与时间,选购能够让对方满意的情人节礼物,预订餐厅、KTV、酒店套间,精心规划夜晚浪漫的约会。这是一个属于恋人的节日,但只有那些深谙消费的恋人才是这一天真正的主人。

情人节是如何变成今天这个样子的呢?过去的人们如何庆祝情人节?消费主义文化又是怎么样一步步改变情人节的庆祝方式呢?我们又将如何理解情人节的消费仪式?各位看官,请看下文分解。

被忘却的圣瓦伦丁日

情人节的英文叫做Valentine’s Day,也叫“圣瓦伦丁日(Saint Valentine’s Day)”。据说,西历2月14日,原本是为了纪念名叫瓦伦丁的圣人而设立。历史上叫做瓦伦丁的圣人有好几个。早期的瓦伦丁都是基督教殉教的“烈士。比如第一位叫做罗马的瓦伦丁(Valentine of Rome)”殉难于公元269年 。教宗Galesius于公元496年为他封圣。在同一世纪,还有一位来自特尔尼的主教也叫做瓦伦丁,人称“特尔尼的瓦伦丁。在基督教的历史上,在不同的教派中,均有在2月14日纪念圣瓦伦丁的传统。

关于圣瓦伦丁的生平已不可考。当节日被固定下来,后人便附会编织许多关于瓦伦丁的传说。一则传说记述道,瓦伦丁帮助了一名罗马士兵和他的心上人结婚,于是触怒了皇帝,被投入大牢处死。另一则传说则说瓦伦丁被投入大牢之后,许多孩子非常怀念他,于是她们从铁栏杆外投入玫瑰和写满了祝福的卡片,希望他重获自由。他治好一名狱卒盲眼的女儿,在被处决之前,他写下了署名来自你的瓦伦丁的留言(情人节的卡片常如此署名)。这些传说的真伪已不可考。在中世纪,圣瓦伦丁节仅为教会纪念殉难圣人的节日,并不包括庆祝爱情、亲密关系的内容。

圣瓦伦丁画像

有历史学家认为,今天的情人节或许与古罗马的牧神节相关。在2月上旬,罗马人将庆祝春天的到来,祈求万物复苏以及女人子嗣不绝。但并没有严格的证据证明后世的情人节源于“牧神节

在现存的文献中,第一个把将圣瓦伦丁日与爱情联系在一起的记载来源于英国中世纪大诗人乔叟。在《众鸟之会》一诗中写道:到了圣瓦伦丁日,众鸟前来寻找伴侣。自乔叟之后,关于圣瓦伦丁的诗歌里都不难发现歌颂春日,鲜花盛开以及求爱的主题。在乔叟和许多诗人的笔下,早先的圣人被描绘为爱情的庇护者。学者施密特(Leign Eric Schmidt)写道:“圣人或许是中介或使者,现在他由人与上帝之间的中介转变为男性与女性之间的中介

乔叟《众鸟之会》书封,Hesperus, 2004

18世纪之后,圣瓦伦丁节的宗教色彩逐渐淡化,而成为世俗社会的庆典,其与爱情之间的关系也愈加密切。当时的英国有个风俗,在圣瓦伦丁节前夜,许多青年男女聚在一起抽签。抽出相同的数字便是“一对。通过抽签对未来的婚姻进行预测是一项广受欢迎的活动。许多女性会于半夜前往教堂,寻找未来婚姻的预兆。而年轻男性则会把写有字母表的纸张放入装满水的碗中,待诉说完梦中的景象,未来妻子名字的首字母将在碗中浮现。如此等等,不一而足。

在英国的宫廷中,贵族开始在圣瓦伦丁节交换礼物。贵重的首饰,时髦的服饰都是受欢迎的礼物。贵族们的炫耀性消费(如果我们使用社会学家Veblen的概念分析),标志着消费主义和时尚(fashion)的萌芽。社会学家齐美尔(Simmel)认为,时尚运作的基本机制是社会模仿。当社会上层的时尚品味出现后,将被较低阶层模仿。

这样就产生了两个后果,其一是制造了社会区隔——社会上层得以使用时髦的服饰奢华的装饰使自己与其他阶级区隔开来。其二是制造巩固了本阶层的身份认同。当圣瓦伦丁节的礼物馈赠活动在贵族中开始流行起来之后,慢慢地也被低阶官吏、商人、城市平民所模仿。圣瓦伦丁节的风俗已悄然发生改变。从某种意义上来说,现代消费主义是从贵族阶层追逐时髦,追逐新潮的身份炫耀开始的。这种源自上层社会的礼物馈赠风俗,在18世纪末期欧洲身份社会逐渐解体之后,融合了来自民间关于求偶的风俗,逐渐在19世纪的商品经济和资产阶级文化的浪潮下,变成了以消费为中心的情人节庆典。


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