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老牌奢侈品再谋出路

2017/11/6 14:07:47新金融观察 浏览0次/0评论 收藏 分享到

  来源:新金融观察  

  在自救这条路上,Tiffany & Co(蒂芙尼)一直在做尝试,只可惜效果并不明显。这一次的家居尝试是否会带来不一样的结果,拭目以待。

  瞄上家居

  珠宝跨界到家居,是蒂芙尼正在做的事情。

  近日,美国著名珠宝腕表品牌蒂芙尼宣布11月会推出全新的家居精品系列,命名为Tiffany&Co.Home&Accessories collection。据了解,这款系列产品包括Tiffany蓝色调的乒乓球拍套装、以纯银制作的镀金铁罐、金银饮料管、量尺、丸药盒、银质尺子、削笔刀、开瓶钻和皮革配件等大部分家居产品。

  在蒂芙尼资深拥趸万芳看来,做这种家居用品蒂芙尼并不在行,“至少我不会买,好像和它原本的定位不符。”万芳对新金融观察记者表示。万芳在上海经营一家买手店,用她自己的话来说:“也算是新兴中产了吧,比上不足比下有余。”对蒂芙尼的最初印象来自于奥黛丽·赫本的电影《蒂芙尼的早餐》,因为对赫本的热爱,所以爱上了蒂芙尼。如今32岁的她已经拥有十几款蒂芙尼的珠宝产品,那款经典的六爪心形钻戒是她的最爱。

  “蒂芙尼是做顶级珠宝的,想想人一辈子买珠宝的频率和购买尺子、转笔刀的频率能一样吗,把一把尺子定价到几千块,就真的是奢侈品了吗?”正因为这样,万芳不但对蒂芙尼的家居产品不感兴趣,甚至觉得家居系列会拉低整个品牌的水准。

  的确,18世纪80年代就诞生的蒂芙尼最早以银质餐具被人认识,而让其在世界范围内名声大振的是高利润的珠宝产品。直到今天,蒂芙尼已经成为全球三大奢侈级的珠宝品牌之一。“在全球的奢侈品珠宝首饰里,蒂芙尼无疑是很重要的品牌。”优他国际品牌投资集团总裁杨大筠对新金融观察记者表示。

  连年下滑

  无论是否自降身价,蒂芙尼的家居系列都已经出炉了。与其说这是在为自己寻找看家产品珠宝系列之外的新增长点,不如说是为了拯救日益下滑的业绩。虽然,如今的蒂芙尼在珠宝类奢侈品中的地位仍旧举足轻重,但近几年的它的确有些江河日下。

  2015财年的第一季度是蒂芙尼在5年内出现的首次销量下滑,同年的整体销售收入同比下滑3%,成为8年内的首次负增长。随后,公司决定裁员。然而,坏消息并没有随着成本的减少而停止。2016年第一季度的销售收入下跌7.4%,利润大跌16.7%,成为金融危机以来的最差业绩。在截至今年7月31日的三个月内,虽然蒂芙尼销售收入同比上涨3%,但同店销售却连续7个季度下滑,跌幅为2%。

  大环境的影响不可避免。在杨大筠看来,包括轻奢在内的美国整体奢侈品市场的萎缩对蒂芙尼的业绩是有影响的。另外,“互联网占消费的比重越来越大,蒂芙尼在这方面的渗透不够,表现不够积极”。

  最被饱受诟病的则是蒂芙尼在珠宝领域想“一招鲜吃遍天”的做法。

  曾几何时,蒂芙尼是很多少女梦寐以求的结婚礼物,彼时拥有蒂芙尼珠宝几乎等同于拥有了爱情,这也是蒂芙尼能在很长一段时间内雄霸婚恋市场的主要原因之一。

  然而,随着时代的发展,消费者的需求也在不断变化。“除了追求经典,新生代消费者更看重的是个性化、时尚化;同时,更多独立自信的女性已经不再单纯地将珠宝等同于爱情,她们有自我价值去实现和展现。”一位业内人士这样对新金融观察记者表示。她认为某种程度上,蒂芙尼和芭比娃娃有些像,“在当下这个时代,它们都略显肤浅,或者说不足够深刻”。

  急寻出路

  必须承认,蒂芙尼并没有想一直吃老本,而是在不断想办法。无论是裁员还是换高层,都是为了企业更好。在业务层面,蒂芙尼也曾经有过尝试,比如去年年初推出的香水系列。

  2016年2月,蒂芙尼宣布和全球最大的香水公司科蒂合作,后者为前者研发男女款香水,在蒂芙尼门店出售。而这已经是蒂芙尼在香水这一品类的第二次尝试。早在2003年,蒂芙尼就曾与香奈儿旗下的香水部门合作推出一款产品,只可惜3年之后蒂芙尼的香水业务宣告结束。去年与科蒂的合作虽然依旧存在,但至今也表现平平。

  在前述业内人士看来,未来蒂芙尼的香水业务恐怕也难担大任。“香水属于入门级别的奢侈品,很容易量产,门槛低,如果不是做得非常吸引人的话,很有可能拉低蒂芙尼的品牌形象。”她说。

  这一次的高端家居,是蒂芙尼在业务方面又一次大的尝试。公开资料显示,家居和配饰品类的设计师是此前Coach的功臣Reed Krakoff,至于二者能碰撞出怎样的火花,还要等市场去检验。

  在杨大筠看来,困境下找出路是没有错的,但路得走对。他认为,当公司整体情况下行的时候,去做包括香水、家居在内的品类延伸压力会比较大,“把主要精力和资金放在珠宝的产品和营销上可能更好。”他说。

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